Auteur : Tomás Barceló
L'un des signes les plus évidents que le monde de l'art, tel que nous le connaissions, a pris fin est la normalisation d'une pratique qui, il n'y a pas si longtemps, semblait impensable : payer pour exposer.
Je n'ai jamais été un artiste particulièrement intégré au système des galeries. J'ai toujours évolué plus confortablement en marge et, malgré cela, durant les années 90 et le début des années 2000, j'ai organisé plusieurs expositions dans des galeries conventionnelles. Elles furent bien accueillies par le public et la critique, mais peu fructueuses en termes de ventes ; pourtant, personne n'a jamais songé à me demander de l'argent pour exposer. Avant 2008, cette idée était tout simplement absurde.
La première fois que l'on m'a demandé de payer pour exposer, c'était juste après la crise de 2008. À cette époque, certaines galeries ont fermé, de nombreux artistes ont cessé de vivre de leur travail et le système culturel est entré dans une crise profonde. Dans ce contexte, des propositions alternatives ont émergé, portées par des gestionnaires culturels indépendants — souvent au chômage — qui avaient l'intention sincère de réinventer le secteur, ou du moins de naviguer à travers la crise jusqu'à ce qu'elle s'apaise. Il était question de nouveaux formats, de dynamisation culturelle et de donner de la visibilité aux artistes. Cependant, une fois mises en pratique, bon nombre de ces propositions se sont résumées à des expositions dans des bars ou des lieux disposant d'espace mural disponible. La surprise finale se trouvait dans les petits caractères : des frais mensuels que les artistes devaient régler en tant que frais de gestion pour accéder à ces expositions.
Avant la crise, le modèle était clair. Le galeriste, le marchand ou le gestionnaire culturel investissait sur des artistes en qui il voyait de la valeur et proposait une affaire partagée. L'artiste produisait l'œuvre, la galerie apportait son réseau de clients et sa capacité de médiation, et les bénéfices étaient divisés. Les pourcentages pouvaient être élevés, mais ils avaient du sens si la galerie remplissait son rôle : générer du contexte, construire un discours, créer des réseaux et vendre.
Le problème apparaît lorsque les ventes cessent d'être au centre du système. Lorsqu'il n'y a plus assez d'acheteurs, le secteur a tourné son regard vers ceux qui produisent, et l'artiste a commencé à être perçu comme une source directe de revenus. Dans un contexte où il y a plus de personnes voulant devenir artistes que de collectionneurs intéressés par l'achat d'œuvres, cette inversion du modèle devient tentante. Des expositions, de la visibilité et une présence sont offertes en échange d'argent, ce qui change complètement les règles du jeu. L'artiste a cessé d'être le fournisseur pour devenir le client.
Souvent, ce nouveau modèle se dissimule derrière des pourcentages de vente apparemment favorables, bien inférieurs à ceux d'autrefois. Cela semble intéressant, mais c'est trompeur. Si l'activité ne dépend plus de la vente d'œuvres d'art mais de l'attraction d'artistes qui paient pour être présents, les incitations réelles à vendre diminuent. Le succès ne se mesure plus aux ventes, mais au nombre de participants.
Dans sa forme la plus extrême, cela se traduit par de grands événements collectifs sans critères artistiques, où tout le monde est le bienvenu tant qu'il paie sa cotisation. Ce sont des expositions qui fonctionnent comme des fêtes : beaucoup de monde, des concerts, des cocktails, un bar, une entrée payante. L'espace d'exposition est davantage perçu comme une activité immobilière ou de loisirs que comme un événement culturel. Il y a du public, il y a du mouvement, mais pas nécessairement d'intérêt réel pour les œuvres, et encore moins de ventes.
Cela ne signifie pas que payer pour participer est toujours négatif. Cela peut avoir du sens si l'on sait exactement dans quoi on s'engage. Certains cherchent à gonfler leur CV avec des expositions dans des villes comme New York ou Londres, même si, en pratique, il ne s'agit que d'un espace loué pour quelques semaines. Pour ceux qui comprennent le jeu, il n'y a pas de tromperie, mais il ne faut pas non plus croire que cela a la même valeur qu'une véritable sélection curatoriale.
Il existe également des propositions honnêtes, tant physiques que numériques, qui offrent des plateformes avec des critères, un public réel et une stimulation culturelle. La clé est généralement simple : si vous y assisteriez en tant que spectateur, il peut être pertinent d'y participer en tant que créateur. Si, en revanche, la proposition n'est pas intéressante même en tant que spectateur, payer pour y être n'aura guère de valeur à long terme.
Payer pour certains services peut toutefois être raisonnable : gestion des ventes, logistique, exportation, promotion réelle et vérifiable. Dans ces cas-là, le paiement correspond à un travail spécifique. La différence fondamentale est celle-ci : si vous payez, vous êtes le client. Et ce n'est pas mauvais en soi, tant que c'est clair. Le problème surgit lorsque les rôles sont confondus et que ce qui est essentiellement un service commercial est présenté comme une reconnaissance artistique.
Personnellement, je préfère les modèles basés sur la commission, où le gestionnaire gagne de l'argent si l'œuvre se vend. Là, l'artiste redevient le fournisseur, et le succès dépend du bon fonctionnement du système pour les deux parties.
Le monde de l'art, né à la fin du XIXe siècle et qui, malgré les crises et les ajustements, a survécu jusqu'en 2008, n'est plus en vie. Il est désormais temps d'explorer de nouvelles voies. De nouvelles formes de création, de diffusion, d'exposition et de relations avec la société. Mais pour le faire honnêtement, il est nécessaire de regarder ces changements en face, de les comprendre et d'arrêter de les appeler par des noms qui ne leur appartiennent plus.
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